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一条徐沪生 在微信里不会做内容,再有钱再红也玩不转
来源:上海懿坤资产管理有限公司  发表时间:2017/10/26  点击:461 次

微信公众号的蓬勃发展带动了一波内容创业的热潮,随着头部大号的流量越来越大,多数都走上了电商变现的道路。其中,创办于2014年的「一条」以它优质的原创视频异军突起,后来成功跨界到电商领域。据了解,目前「一条生活馆」电商平台的注册用户已经超过100万人,单月营收接近1亿,平台已经囊括1000多个品牌、1万多件良品、数万SKU,覆盖了生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域,上个月刚刚完成了4000多万美金C轮融资。

大量自媒体纷纷转型电商,成功者总是少数。「一条」创始人徐沪生说,「对于做内容的来说,微信提供了一个非常独特的保护墙:不会做内容的人家,哪怕再有钱,再红,也玩不转微信。

那么,「一条」是如何找到自己的消费人群的?如何保持高转化率和复购率?公众号的生命周期对自媒体电商的影响该如何处理?从线上到线下,「一条」是如何进行商业布局的?

本期「嘉宾观点」,为大家带来短视频大号「一条」创始人徐沪生的访谈,深度透视他的精品内容创作哲学。

「一条」是「阶层化电商」,还是摄影棚最大的电商公司

15天突破100万粉丝,2014年创办之初,这让「一条」成为微信生态圈空前的内容创业神话。如今,「一条」的微信粉丝已达2100万,全网粉丝超过3500万。

《外滩画报》主编出身的徐沪生看来,「一条」目前的用户和自己过去做杂志时候的读者,基本一致,分布比较广泛,从大学生到中产阶级,喜欢阅读,关注生活品质、文艺潮流。

徐沪生

「一条」的核心是生活方式。徐沪生自信地认为,看它们的人一定是对生活美学有强烈兴趣的。20164月正式加入电商赛道前,「一条」就已经成为中国用户最多、最优质的生活媒体平台。此后一年,又快速形成规模化的电商。

目前,「一条」团队有300余人,其中200余人服务于电商。

现阶段,「一条生活馆」电商平台的注册用户已经超过100万人,单月营收接近1亿。已是国内汇聚全球良品品牌最多的平台之一:囊括1000多个品牌,1万多件良品,数万Sku,覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域。

徐沪生解释,他们不是一个大众化电商,也不是一个垂直电商,而是一个「阶层化电商」,针对中产人群,提供全方位的生活解决方案。

举例来说,一个买咖啡、图书的人,会买咖啡豆、咖啡机,他们对服饰、护肤、电子产品的需求,也会比较高。「我们的用户,会在所有品类下单。我们的推荐系统,也会更精准」,这位儒雅的上海中年人表示,在这方面,「一条」类似MUJI这样的平台,一个人的基本生活,可以得到全面的满足。

只不过,「一条」是汇聚了全世界数以万计好产品,而不是单一品牌。

记者:在我们看来,200多人做电商已经算是庞大的团队,你们的电商团队有哪些具体分工?

徐沪生:2014年创业的时候,我们才18个人。2016年,我们正式做电商之前,「电商团队」才56个人。技术研发也没几个人。想明白之后,就要坚决、大胆地投入。人是第一位的。

与大部分电商平台相比,200人的电商团队还是很小的。但是对于我们的这么轻的电商模式来说,200人,已经可以支撑一个月两三亿的营收规模了。

电商团队,包括买手团队、产品编辑团队(创意编辑、摄影)、运营、数据、客服,等等。另外,我们的技术研发团队已经接近百人。

记者:在「一条」的内容电商消费人群中,消费主力是哪些人?你怎么评价他们?

徐沪生:30岁以上的高收入人群,占到较大的比例。他们对于产品品质和生活美学有较高的要求,也有较强的购买力。简单地说,就是中产阶级人群。中国的中产人群,会是全世界最大的。而且,他们的出现、消费升级,刚刚开始。不像欧美、日本,早就是一个中产阶级社会了。

记者:粉丝购买力如何?

徐沪生:我们用户的购买力非常强。我们的平均客单价接近500元,App用户的平均客单价接近800元,远远高于一般电商、海淘。

记者:相比传统的平台电商,高转化率是内容电商被视为一门好生意的突出优势,「一条」的内容电商转化率情况如何?

徐沪生:传统电商,最大的成本是流量。今天,电商的获客成本越来越高。要做大规模,就得烧钱。问题是,烧钱买来的用户,留存率、复购率未必高。

内容,是精准获客的最佳渠道。你做什么内容,就吸引什么样的人。你做高尔夫球的报道,就吸引打高尔夫的人群,你做教育的内容,就吸引家长,再细化下去,你做小学生的教育内容,就吸引小学生家长……

而一条,就只做生活方式内容,就吸引关注生活品质的人群。

「一条」拍摄现场

内容的投入,和打广告相比,还是低的。关键是,更精准,用户粘性高。你不可能天天砸广告嘛,但是你的内容是每天推送给用户的。

这样获得的用户,复购率也高很多很多,因为他们相信你。而这个信任度,是源于他每天看到你的优质内容。

有一次,我接待来访的美国《国家地理》的高层,我开玩笑地说:你们有几千万用户,如果你们做户外电商,用户一定会跟着你们买买买。因为没人会怀疑美国《国家地理》的公信力。

在这方面,可以说,中国的内容创业公司,已经走在了美国媒体的前面。它们还是依赖单一的广告模式。

记者:「一条」既有视频也有图文,视频和图文二者谁带来的电商转化率更高?

徐沪生:我们靠视频吸引用户,电商内容就是图文。在产品的描述方面,我们的投入是很大的。我们不会是仓库最大的电商公司,但是我们会是摄影棚最大的电商公司。

不会做内容,哪怕再有钱,再红,也玩不转微信

去年8月,根据新榜对5000多个新榜指数800以上头部大号分析,有七分之一都在尝试内容电商。如今,这个数字可能只增不减。

不过,据徐沪生观察,这七分之一做电商的大号,可能有99%,投入人力不超过5个人,月收入很难突破两三百万元。

他认为这个意义上的「自媒体电商」,大多是顺手卖一点产品,产品的数量很少。而「一条」开始就是要做一个电商平台,坚持自建平台,而不是用外面的微店系统。

「所谓电商平台,就是用户知道你这里有很多很多好东西,一想到买什么东西,就到你这来看看」,他解释,这就是所谓「目的地式的购买」,而不仅仅是一个「发现式的购买」。

记者:大号纷纷尝试搞电商,你觉得内容电商真正的风口来了吗?还是已经过去了?或者正当其时?

徐沪生:我们做视频、做电商,不是因为看到了什么「风口」。我们做这种「高冷视频」的时候,大家也不看好,因为当时最主流的投资逻辑是「得屌丝者得天下」。

我们决定做电商之前,几乎所有人都不看好,因为我们是一个纯粹的内容团队,一点电商基因都没有。

市场需求、空白,才是最重要的。自己的优势,是最重要的。

我们做电商,是因为看到我们采访的那些那些设计师、职人,生存得很艰难,那么好的东西,卖不出去。他们也有淘宝、天猫店,但是没人访问,他们也买不起流量。另一方面,很多高素质人群,不知道去哪里买好东西。我们自己,我们的朋友,很多人去日本、台湾、北欧旅游,就疯狂地买买买。其实很多产品,都已经进了中国。线下线上都有,但是大家找不到它们。

一条, 就来连接两者:数以亿计的中产阶级,数以万计的良品品牌。

「一条」让自己的编辑来演示产品

记者:微信公众号已经诞生5周年,从当初的新生事物到红利期爆发,再到今年以来,大家普遍感受到公众号的打开率下降,您对公众号生命周期有什么看法?

徐沪生:任何产品都会有爆发、衰退、调整。盛极必衰,是历史规律。但是,公众号的打开率,也许是日趋走低,但是像电商这样的「新内容」,也在日趋扩大。相比而言,微信还是最值得投入的渠道。

对于做内容的来说,微信提供了一个非常独特的保护墙:不会做内容的人家,哪怕再有钱,再红,也玩不转微信。

记者:有很多自媒体都在试水内容电商,走了不少弯路交了很多学费,发现其中存在不少坑。「一条」被誉为国内「内容电商领头羊」,在内容电商实践中有哪些经验教训,最想跟业界分享?

徐沪生:内容和电商,要有一致性。对于一条来说,就是坚守内容的调性、电商选品的调性,两者高度一致。

做内容,难的是选题;做电商,难的是选品。做内容的人,为了追求阅读数,很容易降低格调,默多克说过,提高发行量的唯一办法,是降低格调嘛。做电商的人,为了追求规模,也很容易降低格调,去做大众化的东西,一卖就是几万单。

但是如果失去了自我,那就什么都没有了。陷入同质化竞争,最后连利润也会没有。你降价,对手会降得更低。

内容电商,要根据自己的内容,深耕电商平台。关键是选好东西,推荐给自己的用户。你既不能停留在「也卖点东西」这种初级模式,那就是小而美,更不能陷入廉价促销、价格战的大众化模式。

两者相比,小而美,还靠谱一点,有意义一点。做内容的人,一般都有文化有品味,这是我们最大的优势。小而美,自己喜欢,用户喜欢,也不错。但是对于资本市场来说,可能投资价值就不太大了。

记者:除内容电商,「一条」的广告营收情况怎么样?

徐沪生:广告是我们重要的收入来源之一。我们的客户超过400家。去年以来,明显地可以感觉得到,品牌在社交媒体上的广告投入比例越来越大。我们2014年创业的时候,大多数品牌在社交媒体上的投入不超过5%,今天这个数字已经翻了很多倍了。

传统媒体的广告份额会持续下滑,转移过来的广告额度,是巨大无比的。过去高端杂志的广告份额,会转向一条这样的优质自媒体。一条的团队里,做过高端杂志总编总监的,有一大堆。这方面,我们可以说熟门熟路。

我们给广告的指标是,把整个公司给养活了,cover全部成本。剩下,电商利润就是净赚的。

公众号打爆款,App丰富产品,做大长尾购买

除了微信公众号,App也是「一条」内容电商的主力战场。

而且「一条」的App上没有内容,只有纯电商。在徐沪生看来,App用户,都是一条电商的重度高频用户。

通过微信的日更内容高频地「唤醒」,将高粘性、高精准的用户导流至App,成为「一条」的独特路径。徐沪生说:「我们的提醒,是通过优质内容,而不是短信骚扰、促销信息。」

「一条」的App页面

记者:你如何看「一条」旗下微信公众号和「一条」App之间的关系?

徐沪生:我们的逻辑很简单:微信号天天推送内容,然后,从2100万微信阅读用户里,转化出购买用户。重度购买用户,会去下载App。我们的App上不放内容,就是一个纯电商平台,一万多件美美的好东西,他们就每天刷,直接购买。

我们通过App完成的电商交易额,超过三分之一。只是我们做大App的路径,是靠优质内容,而不是靠市场推广。

记者:「一条」在App上的策略是什么?重心放在哪里?App的引流是靠微信公众号,还是自有的其他投放渠道来吸引装机?

徐沪生:迄今为止,我们完全没有砸钱推广过我们的AppApp的引流,主要是靠自己的微信号,靠我们的视频在全网的巨大播放量。

App上,产品极大丰富,做大长尾购买。微信公号则是打爆款。

我们的Sku已经有2万多。每天有交易的活跃Sku好几千。微信,你就是一天推8条,也不可能实现这么多Sku的交易。

「一条」的摆拍

记者:如果「一条」有通过投放渠道来获取App装机,你们现在的投放是不是跟当年做公号广点通投放时那样猛?

徐沪生:如果为了估值、融钱,我们应该去砸钱,分分钟可以做大规模。但是,我们要的是有效用户、高素质用户,而不是简单粗暴地扩大用户数量。

如果中国有很多汇聚优质用户的平台,我们肯定会去做投放,问题是中国没有这样的平台。从大众化平台,靠广告砸来的用户,对于我们来说,转化、留存、复购率太低了。靠内容拉来的用户,数据会好很多。只是会慢那么一点点。不过,我们也不急,我们的模式,本身就是一个深耕的模式。

台湾、日本、欧美的线下生活店,领先我们太多年了

「一条」宣布融资完成后,一方面继续在内容端加大投入,打造优质生活视频,扩大内容端的领先优势;另一方面,一条将在产品供应链端继续深耕,以提升选品范围、交货速度、客服响应等电商服务体验。

「一条」还要大规模向外输出自己的电商能力,目标是把分销机构扩大到1000家以上。此外,还在打造垂直频道「美食台」。

2018年,「一条」将向线下发展,开设一条的线下生活馆,作为一个全球优质品牌的汇聚平台,把自身在供应链上的优势,进一步放大。

记者:按照规划,接下来要开拓超过1000家分销机构,这方面有详细计划吗?

徐沪生:中国优质的微信号、自媒体,数以万计,绝大多数是一个人、两个人在运营,他们缺少变现模式,也没有人手和经验去拉广告。写软文,写个三篇爆款,人都写残了。

它们只要和「一条」合作,拿出一些内容位置,给我们的电商内容(我们的电商内容,等于杂志品质的独立设计报道),销售之后,和一条分成,它们拿大头。他们只要拿出完全多余的流量,其他什么也不用做。我们的选品,都是全球最好的良品,它们的用户也会喜欢。「电商味」很淡,只不过多了一块「生活内容」。

这种合作,我们刚刚做了几个月,增长非常迅猛,一些二三十万粉丝的个人号,做得用心的,每个月可以从我们这里分到78万,一年就是100万的收入。

百万粉丝的大号,十万粉丝的微信号,都可以与我们合作。零门槛,零成本。

「一条」的视频内容画风

记者:明年,你们要向线下发展,开设线下生活馆。线下生活馆具体是怎样规划的,有哪些特色?会更类似亚马逊线下店还是无印良品线下店?

徐沪生:除了内容,一条最大的优势,就是我们有1000多家全球良品品牌,我们的供应链已经控制得很好。

台湾、日本、欧美的线下生活店,领先我们太多年了。但是,中国有最庞大的中产阶级人群。

我们开店,会更像日本的一些生活方式买手店吧。上个月,我们团队去东京考察了十几家美好店铺,可以说,在日本,它们也是超级网红店。

比如说,一个前媒体人,在东京开了一个米店,汇聚了日本各地的好大米、风味食材、精选的厨房用品。这样又有高级style,又非常接地气的生活店,国内几乎还没有。它们的店铺设计,也很朴素、极简,不像我们的一些生活概念店,装修得很夸张、成本很高。

记者:华人文化的黎叔曾透露「有时会收到徐沪生的微信说头又炸掉了 ,很多投资人天天去烦他,跟他谈估值……」你现在还有这样的烦恼吗?您最近一段时间,最大的焦虑和压力是什么?你是怎么应对这些焦虑和压力的?

徐沪生:投资人当然更关心公司的商业模式。只是前两年,我们和投资人谈文化的价值,大家也的确不太相信,觉得你虚头巴脑的。那时候像黎叔那样懂文化产业的投资人,还是极少数。但是最近这一年,似乎大家都看明白文化、内容的巨大价值了,不需要我们费很多口舌去说服别人了。内容=流量=价值。

不过这也是正常的,不管你是做什么的,最终都需要拿业绩来说服别人。

我个人最大的焦虑,是我们每做一件事情,上下游都不成熟,每个环节提供的服务,都不符合你的想象。很多事情,乃至很多细节,都需要自己去琢磨、去亲手做出来。

比如说,做内容,外面完全没有现成的摄影师、编辑记者可以挖,都得自己去训练、培养、磨合。当然,这也就是一条的机会所在。等到市面上涌现出无数会拍短视频的摄影师,创业的机会也就没有了。

应对压力的办法,看书吧。不过看书,也不是为了应对压力……自行车,是上班的时候骑,附近3公里,骑车最快。

记者:有人说,您本质上是一位诗人,您所做的一条是「生活美学」,但内容电商落实到具体执行过程时,很可能更像一门生意。有没有过那么一瞬间,让您觉得「有两个自己」——一个是诗人,一个是商人?为什么?

徐沪生:我过去一直做杂志总编辑,一直管人、管事、管流程、管钱的,很多时候的确内心非常厌烦。

不过,古时候的诗人,也都做事的,也不是只有陶渊明那样的诗人。白居易、苏东坡,管的事情更多、更大。不从事任何实际事务,专门写作的作者诗人,是近代以后的事情。诗人就应该很神经质,是更晚期的现象。歌德也做事的,拜伦那么神经质,也做事的。

不过做事是做事,写作是个人私事,我们平台卖书卖得很好,但是我自己的诗集,不会拿到一条来,以我的名义去卖。我写作用的是笔名,诗歌圈外的人也不知道。

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极高寓于极平,至难出于至易;有意者反远,无心者自近也。
——《菜根谭》